曲靖泡沫板橡塑板专用胶 2021上海车展：历史转折时刻，车企焦虑各不同

上海车展6.2号馆内曲靖泡沫板橡塑板专用胶，英菲尼迪展台上空布置着几条长条幅状的流苏，它们在灯光的照射下不时变换颜。流苏下是大面积的留白，整个展台上稀稀疏疏地摆放着四五台车，营造出种东禅意似的意境。但唯美的展台并没有给英菲尼迪带来太多人气，财经记者在媒体日和公众日期间数次探访6.2馆，英菲尼迪展台多数时候客流稀少，给人冷清之感。

和英菲尼迪同个馆的沃尔沃、星、讴歌情形大体相似，二线豪华在本届车展上受的关注不多。到公众日，部分甚至出现了销售顾问比客户还多的情况。

英菲尼迪展台正对面是长城汽车旗下新立出来的坦克展台。自从去年发布以来，坦克路在“抄袭造车”的争议中前行，到有着“保定库里南”之称的坦克800产品发布后，关于长城汽车“抄袭造车”的的舆论达到了顶峰。

然而毁誉参半并不影响媒体和观众对坦克的关注，论媒体日还是公众日，坦克展台总是人满为患。车展的人气也反映了坦克的销售潜力，据乘联会数据，今年季度坦克仅款产品就销售了1.5万辆。

4月19日~4月25日，财经记者4次探访上海车展，发现本届车展人流分化明显，不同展位的人流拥挤指数，几乎可以与该过去1年的销量情况相匹配。值得关注的是，作为传统汽车巨头转身的标志产品，大众ID系列本届车展上并未受到广泛的关注，其展台人气大不如蔚来、特斯拉、克等传统和造车新势力公司。

而有些虽然人气很，但其战略突发的调整，也体现了它们应对智能电动浪潮时的焦虑与仓促。

“长城汽车的焦虑在于不安全感，面对智能电动化的不适和所适从，所以采取了拿来主义、广种薄收和野蛮生长的模式。”接近长城汽车层的人士张文说道。他进步表示，“转型智能电动要花很多钱，但是传统业务的收益又普遍的在下降，所以传统车企的焦虑也是普遍的。只是面对焦虑，不同公司选择的路径产生了分化。”

 

落寞与狂欢

 

4月19日，长城汽车坦克在上海车展上发布了新产品“坦克800”，该款车亮相，“保定库里南”的称号就在网络上不胫而走。从造型看，坦克800与劳斯莱斯库里南存在相似之处，后者起售价过600万元。

左图为坦克800，右图为劳斯莱斯库里南。

 

虽然存在“抄袭造车”的争议，但并不妨碍长城汽车在本届上海车展上的人气。论哈弗、坦克还是欧拉展台，前来看车的媒体和公众络绎不。国内某头部自主车企管表示，撇开尚有争议的造型不谈，长城汽车在小众市场的用户需求把握、产品细分定义能力非常强。

本届上海车展上，头部的自主车企展台普遍人气盛，尤其是坦克、克、氪三个新生的，以及五菱、比亚迪两新能源汽车销量大户。而头部的资人气明显弱很多，包括大众、别克、丰田、本田等在内的资人流相对于前述自主明显少曲靖泡沫板橡塑板专用胶，处于底部的马自达、现代起亚、斯巴鲁等在媒体日则可以用门可罗雀来形容。

“这次车展感觉大就奔着‘带电’的展台去的。”上海车展展馆内位工作人员向记者表示，论是广汽埃安、氪、特斯拉、蔚来、小鹏，以及上汽集团新出的智己人气都很，和传统油车整体的人流密度形成了鲜明的对比，华人运通旗下的汽车展台，甚至出现了排队上车体验的场景。

值得提的是，与华为度绑定的北汽狐和金康赛力斯展台人流也较为稀少，二者并没有因为华为的知名度带来多关注。在众多造车新势力中，二者的产品造型、座舱电子等面看起来偏传统。国内自主车企针对新能源汽车用户调研的报告显示，新能源汽车消费者希望购买造型具未来感和科幻感的“新物种”，而不是和传统燃油车相似度颇的纯电动或者油改电产品。

此外，美系车虽然较早地实施电气化转型，但本届车展上人气也普遍较差。曾经服务过通用汽车的位人士告诉记者，通用汽车较早的缩减产品开发，节省资金向电动化的新产品，致传统业务大幅度萎缩，但新的业务没有跑出来，这是“门心思拥抱未来，不考虑结果的坏结果”。

豪车阵营的分化也相当明显，奔驰、宝马人满为患，奥迪人流也非常密集。奔驰在本届车展上展出了3款全新的纯电产品，分别是电动轿车旗舰EQS，和两款油改电车型EQA和EQB，宝马也带来了电动车旗舰产品iX。不过从现场人流分布来看，公众关注多的还是宝马、奔驰和奥迪的入门车型。

本届车展上的个变化，是华为、大疆等科技公司进驻整车馆，现场人气也非常火爆。虽然它们展示的产品技术门槛很，但媒体与公众依然想多了解下科技公司在智能电动赛道上的布局。

“我整天只喝了4瓶水，中午盒饭也没顾上吃。”华为展台上名工程师边擦汗边向记者说道。

上海造车新势力公司营销管李锋用“变天了”来形容本届车展上所展示的变化，他表示：“2020年北京车展就已经展现出了消费偏好转移的趋势，但去年不少智能电动产品还是概念状态。今年上海车展上很多智能电动概念车落地，而且价格覆盖面广，10万到20万多了很多产品，结参展公众的热度来看，新能源汽车进入普及期的拐点可能到了。”

不过，上述这些现象，长城、奔驰和们的狂欢，英菲尼迪、马自达们的落寞，只是奏响了2021上海车展的重乐章。狂欢与落寞背后，是智能电动化大潮来临时，传统车企们普遍的不适与焦虑，以及焦虑之下做出的选择。

 

各自的焦虑各有不同

 

耗费300亿欧元巨资开发的MEB平台结出了三个果实ID.6，大众汽车在本届车展上展出了ID.6，并在南北大众之外单为ID开辟了个立的展台。但很明显，大众ID的立展台热度，远不如坦克、五菱、特斯拉等。位观众在现场评价说，ID的车机系统比造车新势力落后好几代，续航里程也偏短。

该名人士的评价体现出在智能电动车时代，大众汽车身份的转变。在燃油车时代，大众汽车是行业标准的制定者，它定义不同别车身的尺寸轴距，动力大小和配置低，其他公司参照大众汽车的标准，来制定差异化的竞争策略。而如今，大众汽车变成了追随者，它不再能够定义电动车的续航里程多少是适的，只能去服从于其他公司建立起来的标准。

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“大众ID代表着传统汽车巨头的转身，是款有标志意义的产品。如果未来6个月它不能实现销量的突破，未来可能会难。”李锋评价说，“二线豪华的焦虑是它们去豪华化之后依然没有人关注，大众汽车的焦虑是投资大风险，进入到陌生的域处处不适。”

长城汽车去年以来，先是为哈弗旗下款SUV启用了“大狗”这种国内较为罕见的命名式，此后是出了“炮”、“初恋”、“好猫”等产品名称。此外，长城汽车坦克300被指外观模仿福特Bronco，坦克800被指模仿劳斯莱斯库里南，新能源汽车欧拉多款车型被指模仿奔驰Smart、大众甲壳虫、保时捷等多款车型。近日，外媒报道称，由于欧拉朋克猫抄袭初代大众甲壳虫，大众汽车正有意起诉长城。

4月26日，大众汽车向财经记者回应说，“我们正在调查此次是否存在侵犯大众汽车集团车型或设计权的行为，并保留采取要法律措施的权利。”

本届上海车展上，长城端WEY旗下VV5出现在欧拉展台，该款车不仅使用了欧拉的车标，还被名为“大猫”。

“我看到欧拉大猫的时候，整个人蒙圈了。”位曾经服务于WEY营销部门的人士向记者表示，前员工尚且觉得这两年的长城汽车格外“分裂”，外人的看法可想而知。

“长城为什么把坦克从WEY中拆分出来，为什么要做很多外界看起来很混乱的举动，pvc管道管件胶本质上是因为缺乏安全感和缺钱。”张文表示，长城汽车的危机意识入骨髓，它需要的就是快速的奔跑，快速的成长和夺市场机会，这是长城汽车董事长魏建军的底层思考逻辑。

在燃油车域，长城汽车在动力总成、变速箱、混动力等基础技术面进行了大量的投资，但在产品造型上采用了赛马模式，以大量的试错来扩大成功的机会。“就像大狗刚刚出来的时候，魏建军心里是没底的，他在会上说这款车可能叫好不叫座。但是做成之后，大狗的经验就被快速复制，于是就有了黑猫、白猫、好猫。长城汽车的成功不是规划出来的，而是试错，是闯出来的。”张文说。

但进入到智能电动汽车域时，长城汽车开始出现强烈的不适和所是从感，传统车企比拼的是硬件，如何管控成本和质量；但智能电动汽车需要长期的投入，而且从蔚来、大众等公司公布的数据来看，投资额都是数百亿起。

“长城汽车为什么分拆坦克，吉利汽车为什么把氪立出来，我认为背后的大逻辑很可能是样的，智能电动化的研发太花钱了，研发就发现钱不够花，所以需要通过层面的举动来宣告与传统的告别，追求资本市场的关注。”张文说。

上海某资企业管洪杉提出，面向智能电动化的转型，如果蔚来汽车李斌需要100亿能做成，吉利汽车集团可能需要数倍的资金。因为吉利汽车集团需要在持续经营过程中切换，要克服原有模式的局限需要成本。

“个比，蔚来汽车进入智能汽车赛道就像是车子在静止的时候换轮胎，吉利汽车则是在车子行驶过程中换轮胎。这也是所有传统企业共同面对的难题。”洪杉表示，而本届车展上格外冷清的二线豪华或者资，它们在前轮传统燃油车的竞争中没有赢得先优势，在新轮智能电动化的竞争当中没有先人步，如果没有特别具备开创新的产品，这些的前景只会加暗淡。

 

为了颠覆而颠覆

 

汽车直营模式由特斯拉开创，它的特点包括订单式生产，直接和客户发生交易和提供服务，把传统汽车4S店整在起的体验、交付和售后等职能拆分，建立了体验店、交付中心和售后中心等。

对于消费者来说，直营模式大的好处是价格透明，没有中间商赚取车险、装潢、金融等收费标准并不透明且很可能是强制的消费。特斯拉之后成立的造车新势力如蔚来、理想汽车，也采取了直营模式。

而传统车企中，大众、福特和氪的做法则有所不同。大众汽车的做法较为传统，它采用线上与客户直接结，但体验、交付和售后交给了南北大众传统的经销商。福特汽车采取了体验店直营、交付和售后交给传统经销商的做法，氪则加，体验、交付和售后均直营，但允许部分经销商以投资人的身份参与上述中心的建设。

从当前的进展看，试图将传统与创新相结的模式并不顺利。大众展台位销售顾问告诉记者，经销商售ID.4的欲望并不强烈，因为大众汽车分享给经销商的收益仅仅是销售佣金，而从看车到试乘试驾、订车扣罚项很多，只要某环节客户差评就会产生扣罚。所以销售顾问ID.4的热情不，意向不明确的用户不会主动荐。

位大众经销商投资人提出，在整个行业面临转型的时候，大众汽车的做法是在“伤害渠道”。从3月份批售数据来看，大众ID国内款车ID.4的销量不容乐观，南北大众两个车型销量之和不到1000辆。

“直营模式的本质是订单式生产，传统汽车工业的供应链除非出现技术飞跃，生产模式发生大的变化，否则传统汽车公司做不到订单式生产。”上海某外资车企管沈毅认为，特斯拉之所以可以做到订单式生产，是因为智能电动汽车还处于竞争不充分时期，二是特斯拉的产品并不追求差异化。

“传统汽车公司需要生产很多种配置不同、颜不同的产品，它们需要通过产品本身的差异化去满足、夺客户资源。特斯拉的产品差异化来自于软件所带来的用户体验，硬件是标准化的。”沈毅说道，这种根本的差异，致了特斯拉可以实现订单式生产，而传统车企在产品形态没有改变前或没有新的技术出现前，做不到既兼顾复杂和规模制造，又具备销量预测的能力。在汽车成为移动智能终端之前，硬件的差异依然是汽车产品的竞争要素。

值得提的是，直营模式的特斯拉，如今也在尝试把体验、交付和售后整，建设前店后场的综网点，以提特斯拉的交付和售后服务能力。

今年上海车展上，又有100名蔚来的车主走上展台，以志愿者的身份费向公众讲解蔚来的产品、社区和服务。在造车新势力中，蔚来与特斯拉是两种路线的典范，前者代表着致的服务，后者代表着致的科技。

杰兰路咨询公司伙人苒表示，过去端的汽车和端的服务是割裂的，比如宝马车的操控很好，但服务很般，蔚来汽车在给客户台端车的同时，还提供了全生命周期的端服务。传统车企获取用户的路径是倒金字塔，蔚来获取用户的路径则是从保有用户层层扩散。

“传统车企把营销的资源用在广告获得用户上，获得之后，花在用户身上的钱很少。而蔚来的做法是反的，把多的钱花在保有用户上。”苒认为，蔚来的服务是在新理念、新技术支持下，通过大数据提供的服务，给传统汽车公司带来了降维击。

如同特斯拉，蔚来“用户型企业模式”也备受国内车企的追捧。但是蔚来汽车前管逸致向记者表示，其他企业学习蔚来模式很可能只是“徒有其表”，蔚来模式建立的核心在于企业管理与企业文化，以及创始人团队。等或派系固化的国企或私企难以真正意义上对自身进行改造。

上海位曾经力于多外资车企市场部门的管理层人士表示：“当传统主机厂的CRM部门还在用油卡‘贿赂”’客户拉新的时候，蔚来已经给出了接近营销本质的答案。所以，与其因为焦虑而跟风浮躁，不如在认知营销本质的前提下反思。”

在技术变革成为共识的当下，还有两公司并不认可电动化的趋势，他们分别是吉利汽车和丰田汽车。今年2月，吉利控股集团董事长李书福在内部讲话中表示，传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间，能源结构调整，基础设施建设都需要时间。因此，吉利汽车选择分布式的去实施电动化的转型 ，把新业务交给氪，传统业务交给吉利和克。

丰田汽车则坚持认为当前的纯电动车存在安全、便利等多面的问题，产业政策、主机厂自身的规划都法主消费者的意愿，终纯电动车能够达成多大的销量规模取决于用户的需求。

“虽然大现在都在说全世界的EV（纯电动车）得到了大的发展，但是从我们了解到的数据来看，现在购买EV的顾客当中，二辆车占很大比重。因此，如果未来用户辆车或者是唯辆车也是EV的话，EV是否能满足客户对于实用的需求？在这面（长距离续航、充电时间、充电便利等），我们从技术角度考虑，就面临很大的挑战。”丰田汽车席技术官、车辆开发中心总裁前田昌彦说道。

“传统车企阵营里普遍焦虑，焦虑的本质是缺钱，缺明确的路径。每个人都是行者曲靖泡沫板橡塑板专用胶，走在前面没有脚印的路上。但所有的车企都应该明白点，价值永远比颠覆重要，以及即便苹果入局，它也不可能统天下。”洪杉说。

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